5 questions pour définir une stratégie gagnante

Guide pour faire des choix stratégiques efficaces

Beaucoup d’entreprises tombent souvent parce qu’elles échouent à définir une stratégie gagnante. La stratégie a pour object de gagner ; et gagner consiste à établir un plan et faire des choix clairs. Pour augmenter vos chances de succès dans la définition de votre stratégie, vous devez combiner créativité et rigueur. Ceci dit : Qu’entendre par stratégie d’entreprise – Qu’est-ce qui fait sa spécificité ? L’expression que vous cherchez est « Avantage Concurrentiel Durable ». En effet, sans concurrents, il n’y aurait pas besoin de stratégie.

Pour paraphraser – Kenichi Ohmae, Le seul but de la planification stratégique est de permettre à l’entreprise de gagner, aussi efficacement que possible, un avantage durable sur ses concurrents.

Chaque jour, votre entreprise rivalise avec d’autres entreprises pour survivre et réussir. Vos concurrents ont le même objectif que vous : “Gagner“. C’est pourquoi vous devez réfléchir soigneusement à la façon dont vous allez progresser ; vous devez développer une stratégie gagnante. Ceci peut paraître frustrant ou difficile à faire ; mais c’est une question qui doit être réglé.

Si vous vous trompez dans votre stratégie (ou si vous ne pensez pas à la stratégie du tout), vous tomberez derrière vos rivaux et vous ne pourrez peut-être jamais récupérer votre position. Cependant, avec une bonne stratégie, vous pouvez devancer la concurrence et être leader dans votre segment.

Alors, comment pouvez-vous développer une stratégie gagnante ? Dans cet article, nous examinerons le modèle de stratégie en cinq étapes de Lafley et Martin, un outil que vous pouvez utiliser pour votre organisation. En utilisant le modèle que nous proposons ici, vous mettez de votre côté les chances d’identifier ce donc vous avez besoin pour réussir effectivement.

Strategie - Playing to Win
Figure 1: Fig.1: Strategy: Playing to Win

A propos du modèle

A.G. Lafley et Roger Martin ont développé le modèle de stratégie en cinq étapes et l’ont publié dans leur livre, «Playing to Win» en 2013. Lafley est un ancien PDG de Procter & Gamble, et Martin était auparavant doyen de la Rotman School of Management. Selon Lafley et Martin, la stratégie est « … un ensemble intégré de choix qui positionne l’entreprise de façon unique dans son industrie, afin de créer un avantage durable et une valeur supérieure par rapport à la concurrence ».

Ces auteurs ont développé un cadre que les décideurs peuvent utiliser pour choisir la bonne approche stratégique pour leur organisation. Ils peuvent alors faire des choix opérationnels qui soutiennent cette stratégie. Pour développer une stratégie gagnante, vous devez répondre aux cinq questions suivantes dans l’ordre :

1. Quelle est notre aspiration gagnante ?
2. Où allons-nous jouer ?
3. Comment allons-nous gagner ?
4. Quelles capacités devons-nous disposer pour gagner ?
5. Quels systèmes de management sont nécessaires pour soutenir nos choix ?

Une fois que vous avez répondu à chaque question, préparez-vous à revoir les questions précédentes pour affiner vos réponses.

Appliquer les cinq étapes
Examinons chacune des cinq étapes en détail et réfléchissons à la façon dont vous pouvez les appliquer à votre organisation.

1. Quelle est notre aspiration gagnante ?

Votre aspiration gagnante est le but directeur de votre organisation, c’est la raison pour laquelle elle fait ce qu’elle fait. Lafley et Martin soutiennent que vous devez jouer pour gagner ; cela encourage une réflexion ambitieuse, et tout ce qui en résulte entraîne moins de médiocrité. Cependant, il est important de se rappeler que « Gagner » peut signifier quelque chose de différent pour chaque organisation.

Il ne s’agit pas toujours du prix de l’action le plus élevé ou du plus grand bénéfice par trimestre. Réfléchissez bien à la façon dont votre organisation veut définir « Gagner » et à ce que vous faites en fin de compte pour rendre le monde meilleur.

C’est là que vous devez commencer à rédiger des énoncés de mission et de vision, qui décrivent les objectifs et les valeurs de votre organisation, et c’est là que vous devez commencer à définir votre USP (Unique Selling Proposition). (Vous voudrez probablement les affiner au cours de ce processus en cinq étapes.)

2. Où allons-nous jouer ?

Aucune organisation ne peut être tout pour tout le monde. Le lieu où vous décidez de concourir influencera la stratégie que vous développez.

Considérez des questions suivantes :

  • Dans quels États, pays ou régions voulez-vous compatir?
  • Quels produits ou services souhaitez-vous offrir ?
  • Quels marchés et catégories voulez-vous aborder?
  • Dans quels segments de marché souhaitez-vous vendre?
  • Comment allez-vous procurer votre produit ou service à vos clients ?
  • Quels canaux de distribution allez-vous utiliser ?

L’une des meilleures façons de choisir où jouer est de déterminer quels clients vous importent le plus, car le reste de vos décisions stratégiques tournent autour de ces personnes. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Pourquoi et quand achètent-ils ? Où sont-ils situés ? Et quel est le meilleur moyen de les atteindre ? (Encore une fois, sachez que vous devrez peut-être modifier ou affiner ces choix tout au long de ce processus.)

Les organisations établies ne doivent pas toujours rester sur le même marché. Vous pouvez parfois choisir de concurrencer dans un marché entièrement différent ou de passer à un nouveau segment de marché dans une certaine catégorie.

3. Comment allons-nous gagner ?

Pour gagner avec vos clients cibles, vous devez créer un produit ou un service qui répond parfaitement à leurs besoins, et qui apporte une valeur significative d’une manière unique. Dans ce cadre, vous devrez peut-être répondre à un besoin dont ils ne sont pas déjà conscients. Commencez par penser au type de stratégie que vous allez utiliser.

Voulez-vous être le fournisseur le moins cher sur le marché, ou voulez-vous créer un produit d’une valeur unique ? (Notez combien de fois nous utilisons le mot “unique” ici – si vous offrez simplement des produits “moi aussi”, vous êtes voué à la concurrence à bas prix, sans but lucratif.)

Ensuite, pensez à utiliser des outils tels que l’ analyse de la chaîne de valeur pour comprendre comment votre organisation crée de la valeur pour les clients et pour identifier les domaines dans lesquels vous pouvez augmenter cette valeur.

En outre, explorez des approches telles que les 10 types d’innovation de Doblin comme moyen d’étendre l’innovation à tous les secteurs de votre organisation. Ensuite, regardez de près vos concurrents. Voulez-vous être compétitif sur le même marché qu’un concurrent fort, ou préférez-vous prendre la tête d’un secteur différent ? Le niveau de performance de vos concurrents dans une zone choisie est une considération importante.

Rassemblez des renseignements sur la concurrence dans ces organisations pour découvrir ce qu’ils font et, plus important encore, pour voir s’ils font quelque chose de mieux que vous. Ensuite, regardez à nouveau votre analyse USP pour réfléchir à la façon dont vous pouvez concevoir un succès et une position concurrentielle durable.

4. Quelles capacités devons-nous avoir en place pour gagner ?

Vos capacités sont les choses que votre organisation est capable de faire pour mener à bien les choix des trois étapes précédentes. Ces capacités doivent s’harmoniser ; et se renforcer mutuellement, si elles veulent fonctionner efficacement.

Voulez-vous avoir la meilleure force de vente ? Le produit de plus haute qualité ? La meilleure technologie ? Si oui, pensez aux capacités que vous devez développer pour avoir ces choses. Les capacités dont vous avez besoin peuvent différer pour chaque produit, marque ou unité commerciale que vous possédez.

Si votre organisation prend en charge plusieurs marques différentes, chacune peut avoir son propre ensemble de fonctionnalités. D’abord, regardez les ressources de votre organisation. Allez-vous externaliser votre production, ou le faire en interne ? Avez-vous les capacités (liquidités, fournisseurs et canaux de distribution) pour approvisionner le marché de votre choix, sans exposer votre organisation aux risques majeurs ou à la contrainte ?

Et y a-t-il des ressources qui peuvent vous donner un avantage concurrentiel unique et durable ? (L’analyse VRIO peut vous aider à y réfléchir.) Ensuite, revenez à vos évaluations « où jouer » et « comment gagner ». Quelles capacités uniques devez-vous avoir en place pour donner vie à ces idées ?

Effectuez une analyse des compétences de base pour déterminer les capacités dont vous avez le plus besoin, puis planifiez comment vous allez construire et renforcer ces capacités, afin qu’elles soient durablement les meilleures dans votre marché.

Notes:
Cela peut prendre beaucoup de temps et d’efforts pour développer des compétences. Si vous n’avez pas déjà les compétences dont vous avez besoin, demandez-vous si vous avez besoin de changer certains de vos choix, de sorte que vous puissiez vous concentrer sur une stratégie qui utilise les forces existantes.

5. Quels systèmes de management sont nécessaires pour soutenir nos choix?

Selon Lafley et Martin, ce dernier choix est le plus négligé des cinq. En d’autres termes, si vous n’avez pas de système de management efficace pour soutenir les choix que vous avez faits dans les étapes précédentes, votre stratégie échouera probablement.

Définir les facteurs de succès critiques et mettre en place des systèmes pour mesurer et rendre compte de ces facteurs. Revoir les processus de motivation, les systèmes de gestion du rendement et la rémunération stratégique pour s’assurer que ceux-ci soutiennent la nouvelle stratégie. Ensuite, regardez les processus et les systèmes que vous avez déjà en place.

Sont-ils efficaces et utiles, et vont-ils vous aider à fournir la nouvelle stratégie de manière efficace ? Le cas échéant, restructurer et réorganiser les processus pour qu’ils répondent à vos attentes ; et utilisez le McKinsey 7S Framework pour explorer d’autres aspects de votre organisation qui peuvent avoir besoin de changer.

Ensuite, revenez sur ce processus et assurez-vous que la stratégie que vous avez développée est cohérente et qu’elle représente le meilleur ensemble de choix stratégiques pour votre organisation. Continuez à affiner les réponses aux questions de Lafley et Martin jusqu’à ce que vous soyez satisfait.

Enfin, communiquez votre stratégie à tous les membres de l’organisation. Chaque personne devrait savoir et comprendre ce que vous allez faire et, plus important encore, pourquoi vous le faites.

Encourager chacun à poser des questions et à faire des suggestions sur la façon d’implémenter efficacement la stratégie.

Points clés.

A.G. Lafley et Roger Martin ont développé le modèle de stratégie en cinq étapes et l’ont publié dans leur livre de 2013 intitulé «Playing to Win». Le modèle présente cinq questions que les organisations doivent poser pour créer une stratégie gagnante:

1. Quelle est notre aspiration gagnante ?
2. Où allons-nous jouer ?
3. Comment allons-nous gagner ?
4. Quelles capacités devons-nous avoir en place pour gagner ?
5. Quel système de management est requis pour supporter nos choix ?

From “Playing to Win: How Strategy Really Works” by A.G. Lafley and Roger Martin.

 

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Auteur : Fulbert
Vocational trainer

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