Analyse SWOT

Choisissez la meilleure orientation stratégique au regard des aléas du marché

Définir une stratégie demande de prendre en compte la situation interne et l’environnement externe de l’entreprise. Cependant, si vous en restez là, vous risquez de vous retrouver face à une multitude d’informations dont vous ne saurez que faire. L’analyse SWOT permet de sélectionner les informations pertinentes, d’articuler analyse externe et analyse interne puis de synthétiser et de hiérarchiser les éléments de l’analyse pour définir une stratégie adéquate. Albert S Humphrey est à l’origine de l’analyse SWOT depuis les années 1960 ; et cette outil est toujours autant utile aujourd’hui.

L’analyse SWOT est une technique utile pour comprendre vos forces et vos faiblesses, pour identifier les opportunités qui s’offrent à vous ainsi que les menaces auxquelles vous faites face.

Utilisé dans un contexte d’affaires, une analyse SWOT vous aide à créer une niche durable dans votre marché. Utilisé dans un contexte personnel, elle vous aide à développer votre carrière de manière à tirer le meilleur parti de vos talents, capacités et opportunités. (Cliquez ici pour téléchargez gratuitement notre formulaire d’analyse SWOT)

Qu’est-ce que l’analyse SWOT ?

SWOT renvoie à un acronyme anglo-saxon :

• Le S correspond à Strengths, c’est-à-dire les forces.
• Le W correspond à Weaknesses, c’est-à-dire les faiblesses.
• Le O correspond à Opportunities, c’est-à-dire les opportunités.
• Le T correspond à Threats, c’est-à-dire les menaces.

S’il fallait nommer cet acronyme en français, on obtiendrait : FFOM. Pas très élégant dans la prononciation je vous l’accorde ; alors nous utiliseront SWOT dans le cadre de cet article.

Qu’est-ce qui rend l’outil SWOT puissant ?

Ce qui rend l’outils SWOT particulièrement puissant, c’est qu’avec un peu de réflexion, il peut vous aider à découvrir des opportunités que vous êtes bien placé pour exploiter.

Et en comprenant les faiblesses de votre entreprise, vous pouvez gérer et éliminer les menaces qui autrement vous auraient échappé. Plus encore, en vous auto analysant et en surveillant vos concurrents avec l’outils SWOT, vous pouvez commencer à élaborer une stratégie qui vous aide à vous distinguer de vos concurrents, de sorte que vous puissiez rivaliser avec succès dans votre marché.

Comment utiliser l’analyse SWOT

La démarche SWOT se scinde en deux analyses.

L ’ANALYSE EXTERNE – ELLE INTÉRESSE A L’ENVIRONNEMENT EXTÉRIEUR DE L’ENTREPRISE, A SON MARCHE.

Elle distingue :

• Opportunités : ce sont les événements en provenance de l’environnement extérieur qui peuvent permettre à l’entreprise d’améliorer sa position sur le marché.

• Menaces : ce sont les phénomènes en provenance de l’environnement extérieur qui mettent en péril la position actuelle de l’entreprise.

L ’ANALYSE INTERNE – ELLE INTÉRESSE A L’ENTREPRISE ELLE-MÊME.

Elle étudie :

• Les forces de l’entreprise ;
• Ses faiblesses.

La démarche SWOT préconise de commencer par analyser les opportunités et les menaces pour pouvoir analyser les forces et faiblesses en fonction de la situation externe.

Cependant, mettre en rapport analyse interne et analyse externe est plus complexe qu’il ne paraît. Si, en effet, on ne peut parler de forces et de faiblesses que relativement à la situation externe, inversement, les menaces et les opportunités ne peuvent être définies que relativement aux forces et aux faiblesses internes.

Les grands principes de l’analyse SWOT

Une opportunité peut cacher une menace… et vice-versa.
L ’entreprise peut essayer de transformer les menaces qui pèsent sur elle en opportunités. C’est l’analyse interne, c’est-à-dire l’analyse de ses forces et faiblesses, qui lui dira si elle a les moyens de tourner à son avantage une situation à première vue défavorable. Hier, une décision politique interdit l’importation des pâtes alimentaires dans un territoire, l’entrepreneur voie ceci comme une opportunité et se lance.

Aujourd’hui, une autre décision politique menace d’ouvrir les frontières et d’autoriser l’importation des pâtes alimentaires ; le marché va voir surgir une pléthore de concurrents sérieux. L’entreprise est-elle mieux préparée que ses concurrentes pour s’adapter aux nouvelles conditions du marché en développant plus rapidement et moins cher une nouvelle gamme de produit qui rencontre l’intérêt du marché ?

A l’inverse, une opportunité peut cacher une menace. Là encore, l’analyse interne seule permettra de statuer. L’entreprise peut être tentée de s’attaquer à un marché en pleine explosion. Mais dispose-t-elle en interne du savoir-faire indispensable pour réussir sur ce nouveau segment d’activités ?

Pratiquons un peu :

Pour vous aider à réaliser une analyse SWOT, téléchargez gratuitement notre formulaire d’analyse SWOT et notez les réponses aux questions suivantes.

Forces:

• Quels sont les avantages de votre organisation?
• Que faites-vous mieux que n’importe qui d’autre ?
• Quelles sont les ressources uniques ou les moins coûteuses que vous pouvez utiliser et que d’autres ne peuvent pas utiliser ?
• Qu’est-ce que les gens de votre marché considèrent comme vos forces ?
• Quels facteurs signifient que vous « avez vendu » ?
• Quelle est la proposition de vente unique (USP) de votre organisation ?

Considérez vos points forts à la fois d’un point de vue de vos clients internes et du point de vue de vos clients sur votre marché. De plus, si vous éprouvez des difficultés à identifier vos forces, essayez d’écrire une liste des caractéristiques de votre organisation. Certains d’entre elles seront, espérons-le, des points forts !

En regardant vos forces, pensez-y par rapport à vos concurrents. Par exemple, si tous vos concurrents fournissent des produits de haute qualité, alors un processus de production de haute qualité n’est pas une force dans votre marché, c’est une nécessité.

Faiblesses:

• Que pourriez-vous améliorer?
• Que devriez-vous éviter ?
• Qu’est ce qui est susceptible d’être perçu comme une faiblesse par les personnes sur votre marché ?
• Quels facteurs vous font perdre des ventes ?

Encore une fois, considérez cela d’un point de vue interne et externe : Est-ce que d’autres personnes semblent percevoir des faiblesses que vous ne voyez pas ? Vos concurrents font-ils mieux que vous ? Il vaut mieux être réaliste maintenant, et faire face à toutes les vérités désagréables le plutôt possible.

Opportunités:

• Quelles bonnes opportunités pouvez-vous repérer?
• Quelles tendances intéressantes connaissez-vous ?

Des opportunités utiles peuvent provenir de choses telles que :
o Les changements dans la technologie et les marchés à une échelle large et étroite.
o Changements dans la politique gouvernementale liée à votre domaine.
o Les changements dans les modèles sociaux, les profils de population, les changements de mode de vie, etc.
o Événements locaux.

Note:
Une approche utile lorsque vous examinez les opportunités est d’observer vos forces et de vous demander si elles ouvrent à des opportunités. Alternativement, observez vos faiblesses et demandez-vous si vous pourriez créer des opportunités en les éliminant.

Des menaces

• Quels obstacles rencontrez-vous ?
• Que font vos concurrents ?
• Les normes de qualité ou les spécifications de votre travail, produits ou services changent elles ?
• Le changement de technologie menace-t-il votre position ?
• Avez-vous de mauvaises créances ou des problèmes de trésorerie ?
• L’une de vos faiblesses pourrait-elle sérieusement menacer votre entreprise ?

Note:
Lorsque vous examinez les opportunités et les menaces, l’analyse PEST peut vous aider à ne pas négliger les facteurs externes, tels que les nouvelles réglementations gouvernementales ou les changements technologiques dans votre secteur.

Autres astuces SWOT
Si vous utilisez l’analyse SWOT comme un outil sérieux (plutôt que comme un « échauffement » occasionnel pour la formulation de stratégie), assurez-vous que vous êtes rigoureux dans la façon dont vous l’appliquez :

• N’acceptez que des déclarations précises et vérifiables (« Avantage de coût de 500 Frs / tonne pour l’approvisionnement en matières premières X» plutôt que «Bon rapport qualité-prix»).
• Éliminez impitoyablement de longues listes de facteurs et établissez des priorités pour que vous passiez votre temps à réfléchir aux facteurs les plus importants.
• Assurez-vous que les options générées sont appliquées aux étapes ultérieures du processus de formation de la stratégie.
• Appliquez-le au bon niveau. Par exemple, vous pourriez avoir besoin d’appliquer l’analyse SWOT au niveau du produit ou de la gamme de produits plutôt qu’au niveau de l’ensemble de l’entreprise.
• Utilisez-le en conjonction avec d’autres outils de stratégie (par exemple, analyse USP et analyse des compétences de base) afin d’obtenir une image complète de la situation que vous traitez.

Remarque:
Pendant les séances d’analyse SWOT, plusieurs entreprises sont tentées de se pencher d’abord sur l’analyse interne dans la mesure où les données sont à portées de mains ; nous recommandons de commencer par l’analyse externe pour éviter les biais. Faire l’inverse reviendrai à conduire une automobile en ne regardant que le tableau de bord, sans regarder la route.

Vous pouvez envisager d’utiliser d’abord la matrice TOWS ; celle-ci est assez similaire à l’outils SWOT en ce qu’elle se concentre également sur les mêmes quatre éléments Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Mais TOWS peut être une alternative utile car elle met l’accent sur l’environnement externe, alors que SWOT se concentre sur l’environnement interne.

Exemple d’analyse SWOT
Une petite entreprise de conseil en démarrage pourrait élaborer l’analyse SWOT suivante:

Forces:

• Nous sommes en mesure de répondre très rapidement car nous n’avons pas de formalités administratives et nous n’avons pas besoin d’une approbation de la haute direction.
• Nous sommes en mesure de fournir un très bon service à la clientèle, car la petite quantité de travail que nous avons actuellement signifie que nous avons beaucoup de temps à consacrer à nos clients.
• Notre consultant principal a une forte réputation sur le marché.
• Nous pouvons changer de direction rapidement si nous constatons que notre marketing ne fonctionne pas.
• Nous avons des frais généraux bas, donc nous pouvons offrir une bonne valeur aux clients.

Faiblesses:

• Notre société a peu de présence sur le marché ou de réputation.
• Nous avons un petit personnel, avec une base de compétences peu profonde dans de nombreux domaines.
• Nous sommes vulnérables au fait que le personnel essentiel est malade et qu’il part.
• Notre flux de trésorerie ne sera pas fiable dans les premiers stades.

Opportunités:

• Notre secteur d’activité est en expansion, avec de nombreuses opportunités futures de réussite.
• Le gouvernement local veut encourager les entreprises locales.
• Nos concurrents peuvent être lents à adopter de nouvelles technologies.

Menaces:

• Les développements technologiques peuvent changer ce marché au-delà de notre capacité d’adaptation.
• Un petit changement dans l’orientation d’un grand concurrent pourrait effacer toute position sur le marché que nous atteignons.

À la suite de leur analyse SWOT, les consultants peuvent décider de se spécialiser dans la réponse rapide, les services de bonne valeur pour les entreprises locales et les gouvernements locaux. Le marketing serait dans des publications locales sélectionnées pour obtenir la plus grande présence possible sur le marché pour un budget publicitaire déterminé, et le consultant devrait se tenir au courant des changements technologiques dans la mesure du possible.

L’analyse SWOT va au-delà du simple regroupement. L ’intérêt de l’analyse SWOT réside dans son caractère opérationnel : elle doit dégager des conclusions utiles aux décisions opérationnelles et stratégiques. Les faits présentés vont être utilisés pour émettre des recommandations. Elle ne doit pour cela retenir que les points pertinents les uns par rapport aux autres, les organiser logiquement, et les hiérarchiser.

• Une force n’est une force que si elle est source d’avantage concurrentiel.
• Une faiblesse n’est une faiblesse que si elle est source de handicap concurrentiel.

Veuillez-vous abonnez à notre Newsletter pour recevoir périodiquement du contenu utile et pertinent pour votre propre usage, ou pour partager avec vos amis et collègues